Un nombre elaborado estratégicamente desde un buen análisis de branding irá siempre asociado a un concepto que permitirá situar a la marca en un plano superior.
El nombre es el embajador de de la marca y el elemento de comunicación más perdurable de la misma. La publicidad cambiará e incluso la identidad (logomarca) evolucionará a lo largo del tiempo, pero el nombre (salvo en casos excepcionales) continuará siendo el mismo a lo largo de la vida de la organización. No resulta por tanto exagerada la afirmación de que La elección de un correcto nombre tiene una importancia fundamental en el devenir de la marca y es una de las decisiones más importantes para cualquier tipo de organización, producto o servicio que se quiera presentar al mercado.
El nombre no garantiza por sí solo el éxito de una marca pero en algunos casos puede ser parte de su fracaso. Por eso, de la misma manera que una agencia de publicidad no concibe una propuesta creativa sin un análisis estratégico previo, instaurándose cada vez con más fuerza la figura del planner (planificador estratégico) dentro de la propia agencia, una propuesta de nombre, que en definitiva es una propuesta creativa, debe necesariamente trabajarse en el marco de un complejo análisis estratégico.
Un nombre tiene que:
- Sorprender
- Ser diferente
- Ser fácil de recordar
- Ser fácil de pronunciar
- Ser sonoro y agradable al oído
- Identificar algo, o mucho, de la marca que hay detrás
- Ser registrable
A partir de aquí las opciones creativas abren un abanico que debe acotarse bajo un criterio profesional y estratégico.
Aparecen en el proceso de naming las primeras dudas: ¿el nombre debe apuntar a los beneficios derivados del producto o servicio (funcionales), beneficios derivados del uso producto o servicio, o beneficios derivados de la personalidad del producto o servicio? La solución a esas dudas es estratégica. Cada marca, dependiendo de su producto o servicio, de la percepción de los clientes, de la competencia, de un análisis proyectivo, etc., nos situará en un escenario de oportunidad estratégica concreta a abordar también desde el naming.
Las dudas continúan: el nombre debe ser, ¿descriptivo, asociativo, evocativo o abstracto? Y es que algunas propuestas de nombre que pudieran ser muy creativos quizá no son los más adecuados para una marca. Otros, que en un análisis parcial pudieran ser adecuados, están desaprovechando una oportunidad de comunicación de algún aspecto que resulta estratégicamente fundamental para la marca.
En numerosas ocasiones no solo el nombre no ayuda, sino que además genera problemas a la marca limitándola o transmitiendo valores negativos o contradictorios con su posicionamiento.
Un nombre elaborado estratégicamente desde un buen análisis de branding irá siempre asociado a un concepto que permitirá situar a la marca en un plano superior.
Artículo publicado por Miguel Yáñez (Socio Director de Primero Estrategia) en la revista estrategias.
